NEVARNA PREPRIČANJA
Skupni imenovalci različnih definicij krize so, da so to negotove in stresne razmere, v katerih so ogrožene temeljne vrednote in je čas za ukrepanje omejen. Praviloma krize trajajo dlje časa, zahtevajo uvedbo ukrepov za reševanje, ki jih je treba sprejeti hitro in pogosto na podlagi omejenih informacij, so kompleksne pa tudi vse bolj javne in odmevne. V zadnjih letih imajo nanje vse večji vpliv spletna omrežja in še bolj množični mediji. Ti pomembno vplivajo na potek krize, včasih celo na njen začetek in konec. Spomnimo se na primer razsežnosti medijskega poročanja o ptičji gripi in bolezni norih krav ter posledicah, ki jih je to imelo na mesno industrijo in z njo povezana podjetja. Če vpliven medij neke razmere označi za krizne, jih bo zelo verjetno kot takšne dojemal tudi precejšen del splošne javnosti. Tega dejstva podjetje ne sme zanemariti, temveč mu mora prilagoditi svoje odzive.
Krizno upravljanje in vodenje lahko opredelimo kot skupek postopkov in odločitev, sprejetih z namenom obvladovanja krize. Več raziskav je pokazalo, da je ena najbolj občutljivih točk kriznega upravljanja komuniciranje; zaradi neustreznega komuniciranja so lahko ogrožena tudi druga področja ukrepanja v krizi, s tem pa se povečuje nastala škoda in načenja ugled organizacije. Krizno komuniciranje večina razume kot posebno področje odnosov z javnostmi, ki vključuje predvidevanje možnih kriznih dogodkov, pripravo nanje in komuniciranje s ciljnimi skupinami organizacije v času krize in po njej. Namen kriznega komuniciranja je omiliti posledice kriznega dogodka, povečati učinkovitost kriznega upravljanja, informirati javnosti in s tem vplivati na njihovo dojemanje krize ter zaščititi ugled organizacije.
Zaradi večje medijske izpostavljenosti in nagnjenosti sodobnih medijev k senzacionalnemu poročanju se kakšen neljub dogodek, ki sicer nima velikega vpliva na večje število ljudi, lahko razvije v krizo in posledično vpliva na ugled in poslovanje podjetja bolj, kot bi glede na naravo dogodka pričakovali. Ni nujno, da se zgodi kaj fatalnega, da se dogodek razvije v medijsko močno odmevno krizo. Nekateri avtorji zato namesto izraza krizno komuniciranje uporabljajo bolj splošen izraz – komuniciranje, povezano z nevarnostjo (angleško risk communication), saj se zavedajo pomena ustreznega komuniciranja v vseh primerih, ki so za poslovanje podjetja lahko nevarni. To je lahko stavka zaradi neplačevanja prispevkov zaposlenim, računovodska napaka, nesreča s smrtnim izidom na gradbišču ali uporaba spojine, ki se je v drugačnih okoliščinah izkazala za nevarno. Ni nujno, da se zgodi velika katastrofa, včasih za krizo zadostuje negativen dogodek, ki ob precejšnji medijski pozornosti preraste v afero. V vseh naštetih primerih lahko podjetje z ustreznim komuniciranjem vpliva na obseg posledic.
Številni menedžerji menijo, da se na krizne razmere nima smisla pripravljati, da je škoda časa za pripravo načrta ravnanja in komuniciranja v krizi. Vzroka za to sta običajno dva – prepričani so, da se kaj tako kriznega, kar bi to lahko ogrozilo obstoj podjetja, že ne more zgoditi, če pa bi se, bodo razmere nepredvidljive, torej tudi ni mogoče načrtovati, kako se bo podjetje nanje odzvalo. Kot kažejo številni primeri slabih praks tako v tujini kot v Sloveniji, je takšno razmišljanje napačno.
Krizne razmere velikih (medijskih) razsežnosti lahko povzroči tudi ena sama malenkost – na primer zastrupitev stranke s hrano v samopostrežni restavraciji trgovske verige ali razlitje zelo majhne količine nevarne snovi. Nepričakovana kriza se lahko pojavi iznenada, zanjo so lahko krivi dejavniki, na katere podjetje sploh nima nikakršnega vpliva, po drugi strani pa ima kriza lahko ogromen vpliv na ugled in poslovanje podjetja. Če se kriza začne zaradi stavke zaposlenih ali ker zunanji revizorji ugotovijo goljufije v letnem poročilu, govorimo o vzrokih v podjetju, izpad telefonskega omrežja zaradi poplave ali požara pa je vzrok, na katerega podjetje ne more vplivati, lahko le ukrepa in tako vpliva na to, kako velika bo nastala škoda. Z dobrim, vnaprej pripravljenim načrtom ukrepanja v kriznih razmerah, ki vključuje tudi načrt komuniciranja, je mogoče pomembno minimizirati škodo.
V dobi, ko komuniciramo praktično neprestano in lahko kriza izbruhne oziroma zanjo izvemo tudi na Twitterju ali Facebooku, je toliko pomembnejše, da podjetje čim hitreje ukrepa in poskuša zajeziti škodo. Poleg tega se je treba zavedati, da je v dobi spletnih omrežij ter za snemanje in fotografiranje priročnih pametnih telefonov vse težje skriti težave – škodljivo dokazno fotografijo lahko posname tudi stranka ali mimoidoči, ni nujno, da je predstavnik medijev. V samo nekaj urah lahko ena objava na spletnem socialnem omrežju postane viralna in jo povzamejo tudi vodilni mediji. Če podjetje nima vsaj okvirnega načrta, kako v takšnih razmerah ukrepati, zamudi ključne trenutke na začetku krize, v katerih bi lahko bistveno izboljšalo svoj položaj in omililo negativne posledice. Ključno v kriznih razmerah je ohraniti zaupanje deležnikov podjetja, tako poslovnih partnerjev in potrošnikov kot zaposlenih.
Spreminjajočim se načinom komunikacije, ki se vse bolj selijo na splet in spletna omrežja, je treba prilagoditi strategijo komuniciranja (tako v času krize kot v normalnih razmerah), vendar pa imajo še vedno največjo vlogo tradicionalni mediji. Televizijska poročila imajo kljub krajšim prispevkom velik domet, osnova njihovega dela pa je pogosto poročanje dnevnih časopisov, ki imajo na voljo več časa in prostora za podrobnejše (in morda še bolj škodljivo) poročanje o krizi, povezani z vašim podjetjem. Nekatera načela dobrih praks komuniciranja veljajo ne glede na to, kje in kako kriza izbruhne, in ne glede na to, kateri medij jo prvi odkrije. Če ste na krizne razmere pripravljeni, se boste lahko hitreje, mirneje, bolj samozavestno in preudarno ter brez panike odzvali nanje. Če boste strategijo ukrepanja ob krizi začeli pripravljati pravočasno, boste lahko premislili o možnih krizah in ukrepih, ne da bi bili v časovni stiski in ne da bi vam za vratom dihali novinarji. Tako boste zagotovo lahko bolj trezno razmislili o možnih ukrepih.
Da bi lahko opredelili možne načine ravnanja, morate najprej identificirati čim več možnih nevarnosti oziroma kriznih razmer, poleg samih ukrepov pa mora strategija vključevati jasno razdelitev nalog ključnim kadrom v podjetju.
Neki dogodek lahko za eno podjetje pomeni potencialno krizo, drugo podjetje pa je zaradi enakega dogodka povsem neprizadeto. Stavka zaposlenih je potencialna bomba, kjer koli se zgodi, epidemija ptičje gripe pa na primer vpliva le na podjetja v prehrambni industriji. Ker se podjetja med seboj razlikujejo, bodo nanje različni dogodki vplivali različno, zato je pomembno predvideti, kaj vse gre lahko narobe. Seveda je nemogoče predvideti vse nevarnosti in dogodke, ki lahko ogrozijo podjetje, vendar pa je kljub temu koristno temeljito razmisliti in definirati čim več možnosti. Ko boste identificirali možne nevarnosti, boste lažje ugotovili, kako bi bilo treba ukrepati, tako z vidika komuniciranja kot z vidika drugih dejavnosti, potrebnih za ponovno vzpostavitev normalnega stanja.
Ko kriza izbruhne, je škoda dragocen čas zapravljati z razpravami, kdo in na kateri ravni se mora nanjo odzvati in kako. Zato je poleg možnih nevarnosti vnaprej treba jasno opredeliti tudi dolžnosti in odgovornosti ključnih kadrov. Strokovnjaki priporočajo, da se vnaprej definira tako imenovani krizni tim, ki bo nadzoroval in usmerjal odzive na krizo. V timu je treba določiti vodjo, ki bo imel pristojnosti potrjevanja ukrepov in informacij, ki jih boste posredovali, ter komunikatorje s posameznimi javnostmi. Odločite se, ali bo o krizi komuniciral glavni direktor, predstavnik za odnose z javnostmi ali morda vodja nadzora kakovosti v podjetju. Ni neobičajno, da z mediji komunicira piarovec, z zaposlenimi v podjetju pa druga oseba. Ko oblikujete krizni tim, poskrbite za predhodno usposabljanje članov o kriznem komuniciranju. Posameznik, ki v normalnih razmerah odlično komunicira, se zaradi pomanjkanja izkušenj morda v kriznih razmerah ne bo znašel, zato je ključne kadre smiselno pripraviti tudi na komuniciranje v kriznih razmerah.
Definirati je treba, kakšni ukrepi bi bili najbolj učinkoviti v posameznih kritičnih razmerah, pri čemer je poleg narave morebitne nevarnosti treba upoštevati dejavnost in panogo podjetja, morebitne zakonske omejitve in prioritete podjetja. Odgovorite na vprašanje, kaj je najpomembnejši cilj v kritičnih razmerah – je treba zaščiti ugled blagovne znamke, je treba zagotoviti sodelovanje zaposlenih pri reševanju razmer, ali je treba upoštevati kakšne zakonske omejitve? Določiti je treba tudi komunikacijsko strategijo in predviden reakcijski čas. Bo podjetje komuniciralo proaktivno in informacijo posredovalo čim prej in s tem poskušalo usmerjati medijsko poročanje ali boste počakali na prve odzive, upali na čim manjšo medijsko poročanje in se odzvali le, če ne bo šlo drugače? Če vnaprej razmišljate o načinih reagiranja v različnih kriznih razmerah, boste lažje izbrati pravega, če se res znajdete v krizi.
Če se znajdete v krizi, čim prej pridobite čim več informacij o vzrokih in aktualnem stanju. Nato se odločite, kolikšen delež zbranih informacij boste delili s posameznimi javnostmi in katere komunikacijske kanale boste za to uporabili.
Preden se lotite komuniciranja, določite najpomembnejše ciljne skupine oziroma javnosti. Če ste oblikovali strategijo komuniciranja v kriznih razmerah, boste seznam imeli pri roki, če niste, ga naredite v čim zgodnejši fazi. V kriznih razmerah so mediji običajno prva javnost, na katero podjetja pomislijo in se pri komuniciranju osredotočijo, saj mediji prenašajo informacije tudi drugim javnostim in imajo vpliv na oblikovanje javnega mnenja. Pogosto je prav od načina poročanja medijev odvisno, kakšne razsežnosti bo imela kriza in kakšna bo s tem povezana škoda za podjetje. Vendar pa mediji še zdaleč niso edina in ne vedno tudi najbolj pomembna ciljna javnost. Da bi lahko javnost ustrezno obveščali o krizi, morate identificirati tudi druge skupine poleg medijev – običajno so to zaposleni, delničarji, kupci, mnenjski voditelji, uradne osebe.
Komunikacijske kanale izberite glede na ciljne skupine. Za medije pripravite sporočilo za javnost in skličite tiskovno konferenco, kjer boste razmere lahko v živo pojasnili, po potrebi se s ključnimi mediji dogovorite za intervju z direktorjem ali drugim predstavnikom podjetja.
Smiselno je, da še pred komunikacijo z mediji, če je to mogoče, o dogajanju obvestite zaposlene v podjetju. Veliko bolje je, da negativne informacije izvedo od vodilnih v podjetju kot iz medijev. Poleg klasičnih načinov, kot so sporočila na intranetu in elektronska pošta, je priporočljivo, da komunicirate tudi osebno. V večjih podjetjih skličite sestanek in nanj povabite vse zaposlene; če imate podružnice na oddaljenih lokacijah, lahko komunicirate tudi prek videokonferenc. Če tovrstne načine komuniciranja uporabljate tudi sicer, bodo v času krize bolj učinkoviti, saj jih bodo zaposleni že navajeni.
Sodobne tehnologije omogočajo hkratno in neposredno komunikacijo z več javnostmi. Strankam, katerih elektronske naslove imate v svoji bazi, ali tistim, ki sledijo vašemu Twitter računu, lahko neposredno sporočite informacije hkrati s tem, ko organizirate tiskovno konferenco za novinarje. Če je na primer kriza povezana z nevarnim izdelkom oziroma odpoklicem tega izdelka, pošljite elektronsko pošto vsem strankam v bazi, sporočilo o dogajanju objavite tudi na Facebooku, Twitterju in drugih omrežjih, ki jih uporabljate.
Ne pozabite na spletno stran podjetja, saj je to eno prvih mest, kjer bodo informacije iskali tako mediji kot potrošniki; kljub temu se pogosto zgodi, da na spletnih straneh ni ažurnih informacij pravočasno oziroma jih podjetja objavijo šele po tem, ko so mediji o krizi že izdatno poročali. Medije pozovite, da pri poročanju navedejo, da boste stran sproti ažurirali z novimi informacijami – in to tudi počnite. Smiselno je, da v načrtu ukrepanja za primer krize predvidite, kdo bo za to odgovoren. Hkrati s spletno stranjo ažurirajte strani na Facebooku in Twitterju.
V krizi večjih razsežnosti, ki ima lahko na primer vpliv na zdravje večjega števila ljudi, razmislite o uvedbi posebne telefonske številke za informacije oziroma pomoč potrošnikom. Tudi v tem primeru bo ukrep lažji in hitrejši, če tudi sicer imate splošno informativno številko.
Čeprav je osnovno pravilo komuniciranja v krizi, da mora biti čim bolj obsežno in čim hitrejše, je treba razmisliti o morebitnih omejitvah glede obsega posredovanih informacij. Odkrito komuniciranje o krizi, vzrokih za njen nastanek in reševalnih ukrepih lahko ima v nekaterih primerih pravne in posledično finančne posledice – treba je najti ravnovesje med potrebo po informiranju javnosti in prevzemanjem odgovornosti za krizo s pravnega stališča. Zato je smiselno, da pri oblikovanju kriznega tima vanj vključite tudi pravnega strokovnjaka ali najamete zunanjega pravnega svetovalca.
Kljub morebitnim pravnim posledicam je pomembno, da se komuniciranju v kriznih razmerah ne izogibate. Prej ali slej boste morali popustiti zaradi pritiska javnosti in medijev, in dlje ko boste čakali, manjši vpliv na način komuniciranja medijev boste imeli. Daljši kot bo vaš reakcijski čas, bolj bodo javnosti negativno nastrojene proti podjetju, saj bodo zaradi odsotnosti komuniciranja oziroma skrivanja pred mediji predvidevale najslabše. Če boste komunicirali hitro in proaktivno, boste torej imeli večji vpliv na javno mnenje in način poročanja. Cilj podjetja v tovrstnih razmerah je, da zainteresiranim javnostim sporoči ustrezne in resnične informacije, preden jih dobijo iz manj zanesljivih virov. Vendar pa tudi pretiravanje z intenzivnostjo komuniciranja ni koristno, saj lahko pripelje do druge skrajnosti – zelo izdatno komuniciranje lahko povzroči še večje zanimanje medijev, kar lahko vodi v nepotrebno razpihovanje razsežnosti krize.
Če podjetje nima oblikovanega načrta ukrepanja in komuniciranja v krizi, če direktor iz kakršnega koli razloga ni zmožen komunicirati ali podjetje nima ustreznih kadrovskih virov, je morda bolj smiselno najeti specializirano agencijo oziroma svetovalca, ki bo z mediji in drugimi javnostmi komuniciral v imenu podjetja. Specialiste je mogoče najeti že za samo pripravo načrta, za komuniciranje ob krizi ali v obdobju, ko kriza mine, da analizirate odzive in na podlagi ugotovitev naknadno oblikujete načrt ukrepov za morebitne bodoče krize. Če menite, da zunanjo pomoč potrebujete, jo poiščite čim prej, saj je komunikacija praviloma učinkovitejša, če navzven v imenu podjetja komunicira ena oseba.
Zaposleni so poleg medijev najpomembnejša javnost, če se podjetje znajde v kriznih razmerah. Če zaposleni dobijo občutek, da jim vodstvo nekaj prikriva, si bodo sami pri sebi zamislili najbolj negativen scenarij. Pogosto se zgodi, da ko ob kriznih dogodkih zaposleni vprašajo vodilne za pojasnilo, dobijo odgovor, da bodo že vse pravočasno izvedeli. S tem si vodstvo naredi medvedjo uslugo, saj z izogibanjem jasnemu odgovoru spodbuja ugibanja in praviloma negativne govorice, kar močno vpliva na klimo v podjetju. Zaposlene je v kriznih dogodkih smiselno čim prej seznaniti z resničnimi informacijami in, če je treba, priznati napako ali zmoto vodstva. Bolj kot samo napako bodo vodstvu namreč zamerili, da o dogajanju v svojem podjetju niso izvedeli od pristojnih, ampak od medijev. Če zaradi narave krize nimate časa ali ni mogoče, da kot vodilni kader komunicirate v podjetju sami, za to zadolžite koga drugega, na primer vodjo kadrovske službe ali namestnika.
Priporočljivo je, da sporočilo za javnost oblikujete in pošljete čim prej. Dobro “protikrizno” sporočilo za javnost vključuje naslednje informacije:
Pri kriznem komuniciranju sta poštenost in transparentnost še bolj pomembni kot sicer; če boste posredovali napačne informacije ali poskušali skriti negativne informacije, boste samo povečali škodo, saj bo resnica zelo verjetno slej ali prej prišla na dan. Če boste iskali izgovore, zakaj podjetje ni krivo, se bo javnost odzvala negativno, veliko bolje je, če priznate napako in obljubite, da jo boste popravili. Prav tako ne lažite o ukrepih, ki jih načrtujete, če jih v resnici ne nameravate izvesti; s tem boste le vzbujali lažno upanje, kar se vam bo maščevalo.
Če se boste naučili korektno sodelovati z mediji, boste lahko bolje usmerjali komunikacijo o krizi, lahko boste delovali proaktivno in ne zgolj defenzivno. Zavedajte se, da ne boste mogli preprečiti morebitnih negativnih objav in da ne morete v celoti vplivati na vsebino medijskih objav. Lahko pa z ustreznimi ukrepi in načinom komuniciranja usmerjate medije, še posebej če se odzovete hitro in so vaše informacije med prvimi, ki pridejo do medijev. Na kaj morate paziti pri komuniciranju z mediji:
Dlje ko čakate, večja je verjetnost, da bo novinar informacije poiskal drugje, s tem pa je tudi večja verjetnost, da bo dobil napačne informacije, ki vam lahko bolj škodijo in ki jih boste morali naknadno popravljati, namesto da bi že od začetka poskrbeli, da so informacije točne. Četudi novinar ne bo pridobil vašega pojasnila, bo zgodbo najverjetneje objavil – to velja že na splošno, v kriznih razmerah, ko o dogodku poročajo številni mediji, pa še toliko bolj. Če boste zavlačevali z odgovorom, tvegate tudi, da se bodo v komunikacijo vključili vaši konkurenti ali nasprotniki, ki bodo razmere želeli izkoristiti sebi v prid. Odzivnost je pomembna tudi pri sprotnem obveščanju o posledicah krize in sprejetih reševalnih ukrepih – ne čakajte, sporočila za javnost in obvestila po različnih kanalih naj bodo ažurna.
Kot smo opisali v prejšnjem poglavju, naj sporočilo za javnost vključuje dejstva, načrt ukrepov in čustveno komponento – obžalovanje, zaskrbljenost, opravičilo. Za različne javnosti lahko pripravite različna sporočila, vendar bi vsaj v prvi fazi sporočilo za medije moralo biti prioriteta, saj boste z mediji posredno komunicirali tudi z vsemi drugimi javnostmi.
Zaradi pritiskov medijev in javnosti se včasih zdi nesmiselno izpostavljati direktorja, vendar pa praksa kaže, da se tako mediji kot javnost pozitivno odzivajo, če najvišji menedžment prevzame odgovornost za nastale razmere. Zaradi tega je postavitev vodilnega menedžerja kot osrednjega komunikatorja najpogosteje najboljša izbira. Če zaradi morebitne odsotnosti (ker je na primer na službeni poti v tujini) ali drugih omejitev (če je na primer menedžer aretiran zaradi domnevne goljufije) to ni mogoče, naj komunikacijo prevzame druga vodilna oseba ali predstavnik za odnose z javnostmi. Najpomembneje je, da jasno pokažete, da se z razmerami ukvarjate in ne bežite od odgovornosti. Čeprav je bolje komunicirati več kot manj, pa je predvsem pomembno, da ste pri tem konsistentni in da z mediji komunicira samo ena oseba; tako boste zagotovili skladne informacije. Če z mediji komunicira več oseb, obstaja nevarnost podajanja različnih informacij in s tem vtisa, da dogajanja nimate pod nadzorom.
Zavedajte se, da se medijsko poročanje ne konča z objavo članka ali televizijskega prispevka. Večina medijev, tako tiskanih kot radijskih in televizijskih, zgodbe objavlja tudi na svojih spletnih straneh, kjer jih bralci lahko komentirajo. Priporočljivo je te komentarje spremljati, saj so lahko koristen vir informacij; tako lahko ugotovite, katere informacije ste ustrezno objavili v javnosti in kakšna pojasnila so še potrebna. Ne pozabite spremljati tudi objav na Facebooku in Twitterju, saj jih najverjetneje prebirajo tudi novinarji.
Če vam pomembni poslovni partnerji ponudijo pomoč, jo sprejmite. Njihova sporočila za javnost, v katerih bodo podprli vaša prizadevanja, vam bodo samo koristila.
Če korektno sodelujete z mediji tudi sicer (se ne izmikate odgovorom na vprašanja, ste na voljo za izjave, novinarje osebno poznate in z njimi negujete vzajemno koristen, predvsem pa spoštljiv odnos), boste v kriznih časih v prednosti, saj boste z novinarji že imeli vzpostavljen odnos, kar vam lahko močno olajša komunikacijo. Zaradi dobrega odnosa bo novinar lažje počakal na informacijo kakšno uro ali dan več, če bo drugje pridobil za vas škodljive informacije, pa vas bo prosil za komentar oziroma vam dal možnost, da poveste svojo plat zgodbe. S predstavniki medijev se splača ravnati spoštljivo, četudi o njih nimate najboljšega mnenja, saj v glavnem prav oni v kriznih razmerah določajo tempo spremljanja krize s številom in obsegom objav.
Ker krize ni mogoče napovedati, seveda ne morete predvideti niti, kakšni bodo vaši oglasi v tem obdobju. Tudi oglasi so komunikacijsko orodje, in če je njihova vsebina v nasprotju s kriznimi razmerami, je morda smiselno oglaševanje vsaj začasno zaustaviti. Če je zaradi hude napake v proizvodnji umrl delavec, v oglasu pa poudarjate zanesljivost vašega podjetja, bi se potrošniki lahko na oglas odzvali negativno ali dobili vtis, da se iz njih norčujete. Tudi po izbruhu pretekle svetovne finančne krize, ki sicer ni bila odvisna le od delovanja posameznih bank, so strokovnjaki poudarjali, da so se finančne institucije prepočasi odzivale pri oglaševanju. Še dolgo po tem, ko so cene delnic že padale in se je javnost spraševala o varnosti svojih bančnih depozitov, so oglaševali svoje storitve, kot da se nič ni zgodilo – obljubljali so vrtoglave dobičke v vzajemnih skladih in varnost finančnih naložb.
Ko se dogajanje pomiri, razmislite o oglaševanju, v ospredju katerega bi bilo ravno to, kako hitro in učinkovito ste rešili krizne razmere. To je zelo delikatno področje, saj se hitro lahko zgodi, da potrošniki oglas napačno dojamejo, zato se vsekakor posvetujte s strokovnjaki.